资讯中心>外管局37號檔：VIE結構的重要變化神農國際投資（集團）有限公司

资讯中心 Information Center

返回	投融資 \| 怎麼給你那燒錢O2O項目找投資（上）	-- 來源於 admin
O2O這件事其實不是一夜之間誕生的，遠在PC時代的大眾點評就已經實現了消費者線上上找到商家，線下進行消費online to offline的最初模式，但整個行業的真正爆發是在2014年移動支付的廣泛普及之後。所以我一直覺得中國O2O行業的鼻祖是滴滴和快的，要不是阿裡和騰訊兩個土豪燒掉了幾十億讓上億中國人民的手機都綁定了銀行卡，現在市場上絕大多數O2O平臺根本都不會誕生。因為和每個人的日常生活消費緊密結合，大多數O2O專案聽上去很美，它們把老百姓本來也要花的錢通過平臺來支付，貌似離錢很近；再通過強力的地推和高額的補貼可以獲得明顯的增長，一時間人人都成了風口上的豬，生怕錯過了這波移動互聯網革命浪潮。可時間稍長大家逐漸發現，和電商遊戲社交這些相對成熟的互聯網行業相比，O2O有地域的限制後期增長速度慢，用戶數量的天花板明顯，邊際成本很高，運營成本驚悚，毛利卻是奇低無比，很多項目即使做到極致，也沒有盈利的可能。結果還不到兩年的時間，曾經風光無限的O2O已經臭名昭著，淪為和傳銷，小額貸款，販毒和線上教育一樣，人人唯恐避之不及。但就和任何新興的商業模式一樣，O2O不是萬能的也不是一無是處，它有一套和成熟行業不同的內在邏輯。創業者和投資人如果能把這些基本的規律想清楚，就可以避開一些明顯的錯誤，大大的提高創業的成功率。下面是我精選的10個和O2O相關的應對投資人的問題。如何判斷一個O2O的商業模式是否能滿足使用者的真實需求？從存量市場入手而不是直接切入增量市場。O2O所謂的創新，不是創造出新的市場需求，而是用一個新的模式去解決一個已有的需求，這部分市場就叫做存量市場。比如人們本身之前是收傳單打電話的方式叫外賣，現在改為用餓了麼一類的外賣平臺，很容易判斷這個解決方案基本上是可行的。但廚師上門做飯這件事，對於大多數人而言非常遙遠，屬於增量市場，前期獲取流量和教育用戶成本極高，市場培育週期長，具有相當的不確定性，而且相較於存量市場，增量市場的重複消費性很差（TTPPRC中的R），用戶可能用一次上門做飯覺得很新鮮，但和叫外賣這種常年養成的消費習慣相比，持續使用的意願並不強，燒飯飯在雷軍的三次投資下還是關掉了，愛大廚目前號稱日均1000單就估值5億，不知道下一步會如何發展。增量市場不是不能做而是不適合作為O2O的直接切入點，比如廚師上門這件事，更好的做法是像餓了麼這種已經通過外賣積累起流量和用戶忠誠度之後，加入新的板塊，起單的效率就會提高很多。再比如說直接從拼車切入用車市場的O2O公司現在基本上都掛了，中國人之前是沒有和陌生人拼車的習慣的，但滴滴從打計程車這個剛需的存量市場入手，再推出順風車的增量市場產品，卻可以把拼車做的順風順水，這個次序很重要。關於存量市場和增量市場的整體規律如此，但不是絕對的，比如在行這個牛逼的App，就是直接進入增量市場而且做的還不錯。線上平臺一定要比線下提供一個更好的解決方案。大部分O2O項目都是偽命題的原因在於，不是所有線下的消費都有更好的線上解決方案，有的可能根本就沒有。我見過很多商場的餐廳都使用過一段時間排號軟體，但它們並沒有比先取號然後到號了商家給使用者打電話這種方式有任何優勢。時間一長，雙方都缺乏動力去持續使用。再舉個例子，半倒閉的E洗車的上門洗車看似方便，但洗過的人都知道因為上門服務能帶的設備有限，洗車效果遠沒有洗車店用高壓水槍沖的乾淨。正面的例子有大眾點評的閃惠，注意不是需要掏現金的美團代金券，因為體驗比現金和刷卡更好，即使沒有優惠，很快就吸引了很多之前根本不用代金券的人。如何判斷一個O2O的商業模式是否有長遠的商業價值？上一個問題我們只探討了如何能滿足消費者的需求，但並不是滿足了用戶的需求的O2O就是可行的。因為高昂的運營成本和教育用戶的補貼，目前幾乎全部O2O專案都是在虧損經營的，尤其是很多全新的項目，幾乎沒有成熟的商業模式可以用作參考。如何判斷一個項目是否有發展前景是創業者和投資人都關心的問題。這個要是能給出一個精確的答案我就神啦，簡單來說，互聯網本身的意義在於提升效率，O2O就是為了效率而生的產物，一個有價值的專案應該是商家和消費者雙方的效率都得以提升，才有長期盈利的可能。用這個標準來衡量你就會發現，大多數上門服務類的O2O都註定會失敗，因為消費者雖然方便了，但商家的效率卻大大降低了，後者是因為補貼才願意加入的。比如上門理髮，上門做飯，上門看病，一個好廚師高峰期在高檔餐廳忙都忙不過來，怎麼會在路上堵上一個小時只為你去做一頓飯呢，除非價格極高。但是價格太高，用戶還不如去米其林餐廳品嘗一個優秀大廚同時為很多人準備的美食。你們不知道新東方最優秀的老師都是講大班的嗎？同理上面說到了閃惠，人氣火爆的餐廳大多不願意參加團購，但是對點評買單這件事卻並不排斥，後者是一個更優秀的O2O方案，因為它提供了雙贏。滴滴如果單做計程車肯定是打不過Uber的，因為計程車司機本來也不太缺活繞來繞去找人還麻煩幹滴滴就是賺補貼，想扣他們的點真是門都沒有，但快車和順風車讓很多私家車主順便賺到了之前賺不到的錢，不考慮政府監管的話，就是一個極具商業價值的模式。當然實際情況要比這個複雜一些，一是用戶和商家效率都得以提升但是利潤微薄不足以支撐平臺的運營成本，比如當下很紅的陌生人飯局O2O我有飯，食客和組織飯局的人都收穫了比之前更好的體驗，但是平臺為了促成一個飯局需要付出的攝影，運營，物料，文案，美工的成本不可能從一個均價500元的飯局中抽成中獲得。所以如果只有陌生人飯局這一個業務，我有飯的規模越大只會虧得越厲害。這也是O2O和傳統的互聯網項目的一個明顯不同之處，即前者的起步簡單一點，但運營和邊際成本都比較高，無法像純線上的業務一旦爆發增長就會大賺特賺。第二種情況是，商家和用戶都很難判斷自己的效率是否提升，但是依然會持續使用平臺。舉個例子，外賣這件事對於很多商家而言是把明顯的雙刃劍，因為毛利低（平臺配送最少要扣15%，自己配送也是一筆成本），傷害品牌（菜的溫度無法保證，失去擺盤美感），而且本來會到店的客人從此只點外賣了影響餐廳人氣。但大部分餐廳還是會選擇和外賣平臺合作，因為短期上看來可能還是有利可圖而且迫於競爭不得不做。更明顯的例子就是團購，分析略。這種並沒有明顯提升雙方效率的平臺是否有遠期的商業價值，前期的判斷的難度就比較高了，如果沒有拓展的新增業務，主要就看後期的盈虧資料了。所謂的細分領域市場垂直切入，究竟應該垂直到什麼程度？現在的創業者就算沒看過讀者也都看過《定位》吧，作為20世紀最偉大的行銷理論，定位誕生於大約40年前，那個電視剛剛發明的年代，特勞特老師怎麼也想不到50年後會誕生樂視這種奇葩公司吧。在互聯網時代，定位上的很多內容是有很強的局限性的，比如一個最常見的陷阱：過度垂直。定位最推崇的一個品牌下面只有一款產品，甚至做到品牌即品類的方案確實是佔據心智資源的最佳途徑，但是怎麼會料到互聯網產品這個生態體系和高頻打低頻這麼厲害呢？什麼叫生態體系？你要是在一個電腦上裝個360的安全衛士，卻安了獵豹流覽器，騰訊電腦管家，百度助手，你看它們幾個每天不打來打去折騰死你的電腦的。高頻打低頻就更簡單了，易到用車起步夠早，市場夠細分，定位夠清晰吧，還不是被同時做計程車，快車，專車，順風車和代駕的滴滴打的一敗塗地，只好賣身給樂視。一個軟體就能滿足我的全部用車需要，為啥還要再下一個專車軟體？我現在毫不懷疑另外一個定位更精准，但最終必然要被滴滴屠戮的品類，就是E代駕等一系列代駕軟體。過度垂直不好，但是做成58同城那樣的全品類平臺更不好，你看連姚勁波自己還是單獨推出一個58到家嘛，何況初創公司也沒機會上來做那麼多的品類。綜上，一個理想的O2O平臺的垂直程度，是滿足同一批用戶的幾類相似需求。比如百度外賣，已經發展到了速食，正餐，水果，超市購，送藥上門（那些只做送藥上門的App肯定死翹翹了）等等一系列和外賣相關的業務，但它絕不會順便賣個機票，這在我看來就是一個理想的O2O平臺的垂直程度。河狸家要是一心一意終生只做美甲，那雕爺就應該是我徒弟了，美甲只是它的切入點，就像滴滴的計程車一樣，高頻的品類拉起流量，然後迅速擴大範圍，再用高頻打低頻幹掉過度細分的對手。總結起來就是，O2O平臺不能過度垂直，而是應該用一個高頻細分品類切入市場，侯然去滿足同一批客戶的一大類相似需求。那究竟是"高頻打低頻" 還是"專家打通用"？前面談到了O2O項目不能過度垂直，因為高頻打低頻這個東西太厲害。那知識豐富又思維嚴密的同學該說了，黃太吉剛剛融資1.8個億要自建平臺，它平臺上那幾個產品連餓了麼上十分之一都不到啊；智聯招聘上能招程式師還能招運營和財務，但是現在去過3W的人都知道，互聯網招聘就上拉鉤網啦；Enjoy上的很多餐廳美團上也有優惠，可是為啥裝逼犯不用美團只用Enjoy呢。雕爺在一代O2O名作《O2O的勝負手》講過四個打不過，其中前兩個就是"低頻打不過高頻"和"通用型打不過專家型"，但這兩個理論之間有著明顯的衝突，高頻的平臺往往更通用，而低頻的則更專業，那究竟是高頻厲害，還是專家厲害呢？這個問題就很燒腦了，上面舉的三個例子就分別代表了三種典型的場景，在市場足夠大的前提下，低頻的專家型就可能勝過高頻的通用型。更快更便宜地幫助用戶做出簡單決策。黃太吉的物流是自己的，廚房也是自己的，從接單到送達需要的時間往往不過30分鐘，這個百度外賣真不行啊。聚美優品上的產品京東上也有，但是前者以閃購為主的銷售模式，可以保證更少的SKU少進而擁有更強的議價能力，更便宜啊。社區App上面那些功能只是58同城的一個子集，但是前者的效率不知高處多少。對於消費者生活中的一些簡單決策，比如外賣，修馬桶，打車，看電影，專家型的O2O平臺想要戰勝通用型的大平臺，必須能夠給消費者提供那些看似更高頻的平臺提供不了的優質體驗，粗暴點概括就是要麼更快要麼更便宜，做不到這些而只是單純的垂直是沒用的，電商也是一個道理，閃購的聚美和唯品會活的還行，賣鞋的樂淘到底還是被天貓幹掉了。前面說的E代駕不但司機到場速度比滴滴慢，價格還比滴滴貴，自然很難堅持下去。更全更嚴謹地幫助用戶做出慎重決策。專家型的平臺如果做不到更快更便宜，還可以走更全更囉嗦的路線，但這一類解決方案，一定是針對使用者需要做出慎重決策的，你看新浪首頁上有那麼多板塊，股票，汽車，房產，醫療這幾樣都可以單獨拉出來做一個規模足夠上市的網站，但是娛樂八卦就不行，因為它不屬於慎重決策。一般而言，外賣洗衣這種簡單決策是高頻通用型的天下，因為更加垂直的專家型平臺，做到更快更便宜比較難，所以多走更全更嚴謹的路線，拉鉤網專注於互聯網市場招聘（一個足夠大的市場的前提），對於企業而言，招聘互聯網人才非常重要，屬於慎重決策，所以老闆和HR願意使用分類更細緻內容更全的拉鉤網而非智聯招聘，但如果只是要招保潔阿姨，是不需要一個專家型的保潔阿姨招聘平臺的，趕集網就夠了。能讓用戶避免選擇恐懼症。Enjoy上的套餐美團上有，城覓上的介紹大眾點評上也能看到，今天玩什麼壓根就是一個大麥網精選，更不用說那些淘寶的導流網站，它們作為一個高頻平臺的子集，用一套新的資訊呈現方式，成功解決了使用者面對一個高頻的通用型平臺的祖傳難題：選擇恐懼症。這些專家型平臺的共同特點是，用流覽的方式代替了搜索和排序，Enjoy上乾脆連排序功能都沒有，每一個品類想看最下面的那個餐廳都得直接拖到底。這種看起來操作簡單到有點耍小聰明的戰略，近兩年來消費者卻很是受用，所以也算是專家型打通用型的一種有效策略吧。
admin：發佈時間：2015/12/15
上一篇：融資租賃實務：不動產能否作為租賃物？
下一篇：投融資 \| 怎麼給你那燒錢O2O項目找投資（下）

主頁 | 合作夥伴 | 聯繫我們 | 網站地圖

此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。