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初創公司如何避免巨頭資金，流量和生態系統的碾壓? 所有平臺級的初創公司，O2O尤為明顯，都不可避免的會活在巨頭的陰影下。因為資金，流量和生態系統的劣勢，隨時都可能被BAT360美團大眾滴滴攜程吞噬。創業公司打算從事的項目一般都是一個新的市場，不會現在有創業公司還打算做外賣平臺吧。但是互聯網的殘酷就在於，先發優勢這件事非常微弱，不像線下開個老字型大小的百貨積累起點人氣，新來的萬達廣場還真的玩不過，即使賣的都是傑克鐘斯。可和實體生意不同，無論軟體還是網站，使用者切換起來的成本極低，安智市場豌豆莢很早就開始做手機應用分發，360、百度和應用寶稍微發力就被收拾的服服帖帖。餓了麼開始做外賣的時候美團還沒成立，百度唯一和O2O相關的產品就是地圖，辛辛苦苦打下的江山也被美團外賣和百度外賣占去大半。豆瓣電影支持線上選座多年，敵不過阿裡騰訊在支付寶微信內加上個連結。作為一個平臺類的互聯網公司，如何建立有效的壁壘，讓萬惡的BAT最多也只能收購你而不是複製你呢？這個問題的答案看似有很多，比如用閉環的模式銷售獨家的商品：河狸家的金牌美甲師都是自己培訓的，美甲做的就是比58到家的美甲師做得好。比如自己研發出了門檻極高的黑科技，比如開發一套比Google還厲害的演算法，搜索效果就是比百度好，李彥宏只能幹瞪眼；或者通過特殊關係獲取獨佔的管道，就像搜狐視頻擁有很多美劇的獨家版權那樣。以上幾點確實是有效的方案，但是，對於初創公司而言，都是極其極其難以做到的。大部分新O2O平臺的一個特點是，平臺上的商戶不是獨家的，也沒有什麼特殊管道，更研究不出來黑科技。上面舉的外賣，手機應用分發和電影訂票都是典型，所以它們即使先把一塊市場做起來，巨頭們一發力就被打趴下了。難道就沒有其他辦法了嗎，答案是否定的：下面就給大家介紹兩點操作性很強，每個公司都可以做到，而且做到了之後就可以迅速建立起有效壁壘，抵禦BAT們的攻擊的好方案。第一，打造高品質的內容沉澱。隨著版權價格的水漲船高，大多數視頻網站已經面臨的命運不是被收購就是死。但Bilibili這個新公司居然活的還可以，雖然它沒什麼獨家版權，但是同一個片子在這裡積累了大量有趣的彈幕，就成了喜歡發彈幕看彈幕的人的首選，進入良性迴圈，騰訊視頻再有錢，同一個片子看起來也和優酷上是一樣的。更典型的例子就是大眾點評，團隊戰鬥力完全沒法和美團相比，但是多年積累下來的高品質評論成為消費者解決資訊不對稱的不二選擇，上面的每一個商家大多可以在百度美團和淘寶本地上找到，但是後面這些因為沒有內容沉澱，只能作為一個消費工具而非資訊平臺。相比之下，餓了麼起了個大早，平臺上卻沒留下多少高品質資訊，百度美團口碑外賣餓狼下山，就只能苦逼的靠補貼打價格戰。第二，讓使用者建立自身等級和社交關係。還在苟延殘喘的聯眾遊戲，戰略戰術一遝糊塗，可我下象棋還是會選擇這裡而非可以跟QQ好友一起玩的QQ象棋，因為我在聯眾上有棋友啊，有積分啊，騰訊那的產品體驗再好，還得跟弱智下上百盤才能遇到棋逢對手的啊。很多人把YY平臺的成功歸於黑科技，那浩方遊戲和騰訊比起來毫無優勢也還活著呢，所以他們之所以還堅挺的秘密都是一樣的：這個平臺上的用戶之間已經建立起了相當龐大的社交關係和複雜的自身等級。如果參透了這個道理，再和上一條『打造高品質的內容沉澱』結合在一起，不知能挽救多少已經葬身於BAT刀下的孤魂野鬼。你看Bilibili上這些小朋友如此相親相愛的，就算優酷一夜之間把B站上面的全部彈幕粘貼過來，B站的小朋友也不會跑到優酷上和那些冷冰冰一言不發的僵屍號一起玩耍的的。所以說這些年我一直覺得豆瓣的O2O沒做起來反應了決策層慵懶團隊毫無戰鬥力，如此高品質的內容沉澱和良好的社群氛圍，如果換做王興和幹嘉偉，絕對可以在電影票音樂會話劇演出等等一系列同城O2O活動的市場上都做到領先。可是就豆瓣電影票糟糕的產品體驗和羸弱的推廣，只能讓我每次先上去看完無劇透的影評之後，還是跑回貓眼上去交錢買票了。在電商和O2O平臺上，絞盡腦汁讓用戶建立社交關係可能賺不到什麼錢，但卻是成本最低的壁壘啊。 Q 除了扣點之外還有什麼盈利模式，如何正確的扣點？做平臺怎麼賺錢？除去這裡不打算詳談的拉長商家的賬期獲得資金沉澱之外，那肯定是天經地義的扣點啊。但隨著移動互聯網的發展，扣點這種古老的盈利模式暴露出了越來越多的問題。作為一個有六七家小賣店的商家，每月月底一算交給這些平臺的份子錢我都心驚肉跳的。對於一個O2O平臺而言，傳統的扣點模式更是有著諸多問題，比如最常見的：1.用戶和商家聯合跳單。2.商家從其他管道獲得流量之後放棄平臺。3.單純只是扣點真的賺不到幾個錢，不信你看看我國最大的O2O扣點公司美團近幾年的財務資料。更糟糕的是，因為近兩年O2O行業的不健康熱度，很多新的平臺建立起來後不但不能扣商家的點，還得給他們倒找錢，更是為以後的盈利可能蒙上了一層陰影。那麼O2O究竟應不應該扣點，要是扣點得如何扣，除了扣點之外還能怎麼賺錢呢？傳統的扣點不是不行，但前提是得先用切實的利益控制住商家。當你的平臺成為他收入的主要來源之後，再扣點他才不會輕易離開。這個道理非常好理解，就像新商場會讓大品牌先免費幹幾年，商場人氣養起來之後再收房租。比如我自己的蛋糕店因為前臺銷售能力不行，60%的營收都來自於美團，在扣點的比例沒太過分的情況下，是不會輕易放棄和美團的合作的。即使你的平臺無法給商家創造更多的營收，但能明顯提升它的經營效率和管理成本，也是有可能成功扣點的。除非是為了洗錢，正常的商家都是希望能儘量減少現金交易的。前面提過的大眾點評閃惠和支付寶付款，其實並沒有為商家提供更多的流量（開店你就知道了），但是因為方便快捷又比現金安全，商家是可以容忍平臺一兩周的押款和少量的扣點的。扣增量市場的點，而不是存量市場。前面說過，想扣計程車司機們的點門都麼有，但是如果沒有滴滴平臺一分錢都賺不到的私家車主，當市場穩固之後扣他們的錢是有戲的，因為他離開了平臺一無所獲。另外就是，如果平臺可以讓那些本身主要依靠存量市場的商家開拓增量市場成功的話，比平時多賺到的錢，商家還是會願意分給平臺一部分的。比如平臺通過自己的主頁流量幫一個商家搞一次特殊活動，商家的營收超過日均流水50%以上的部分，就可以拿出相當一部分扣點。從供應鏈上尋找新的盈利點。從一個純粹的協力廠商平臺，切入商家供應鏈的一環。比如一個外賣平臺不扣點，但是商家必須從平臺採購原料；一個上門家政的平臺不扣點，但是需要的保潔用品使用者得從平臺採購。平臺最好的盈利模式，還是商家品牌升級和廣告推廣。一言以蔽之，不要拿人家已經拿到手的錢，要賺他想賺但還沒賺到手的那部分。做平臺想盈利，那就看看全世界最賺錢的平臺是怎麼賺錢的唄。淘寶天貓一系列的創收方式，從直通車，廣告，年費，店鋪升級都是比扣點更好的盈利模式。大連大眾點評最近推出了一次點擊一塊錢這麼貴的推廣服務，但那些客單價200的餐廳還是極其樂意參與的。賺用戶的錢。這個涉及到一點我目前項目的商業機密不能講的太細，一句話提示就是在會員和自助上動動腦筋。 Q 如何防止買家和賣家跨過平臺完成交易（跳單）？消費者在網上買了KTV的團購券，到了店內商家告知可以把團購券退了以同樣的價格現金支付，還可以送一瓶可樂。買家和賣家選擇跨過平臺直接交易對於平臺來說可是致命的，而且O2O和電商不同，用戶和商家都是可以直接見面的，跳單要比在網上買東西容易的多。下面列舉了兩種最常見的跳單原因，和相應的解決方案。這個問題其實和上一個有類似之處，可以相互補充。第一，因為扣點和麻煩被跳單。實仔細想一想，現在市面上的所有O2O平臺，在移動互聯網誕生之前的原型是什麼？就是廣告傳單和打電話啊！無論打車叫外賣還是私教健身，之前也是都可以使用電話預約的方式解決的。所以想不被跳單，必須充分發揮手機軟體比起打電話的優勢，你的平臺才有存在的意義。方法一，讓使用者和商家的資訊更對稱：一切平臺的最初意義，就是消除用戶和商家高昂的對接成本，用戶的選擇更全面，商家的流量更充沛，雙方選擇通過平臺進行交易，效率都得到提升。如果O2O軟體無法給商家帶來新的流量，用戶的選擇也不多，用軟體還不如打電話。想想之前家裡要有便利店，修電器，疏通下水道十幾個電話，現在一個社區無憂就搞定了。方法二，積累商家口碑和使用者等級：假設你的O2O軟體已經連接了使用者和商戶，想讓雙方都持續使用平臺進行交易，那麼必須發揮平臺和打電話相比的第二個強大功能：商家積累更多的銷量和好評獲得更多的流量，而用戶在平臺上的消費會晉升更高的等級，享受更多的優惠。比如我的蛋糕店為什麼寧願給大眾點評扣點也不會勸阻顧客跳單現金支付呢，並不是因為我誠實善良，因為銷量和評價所帶來的未來收益要超過扣點的金額，而且使用者消費記錄可以換取積分返現，提升等級，增加霸王餐的概率等等。方法三，提升半徑效率：之前叫保潔是直接給阿姨打電話，看她什麼時候有空，而E家潔會根據一系列演算法找到你附近空閒的阿姨，很快就能安排一個阿姨上門服務，保潔阿姨也因為平臺的流量找到了更多的保潔工作。雙方都因為通過平臺交易獲得了更高的半徑效率，也就不容易跳單。真正把半徑效率發揮到淋漓盡致的是打車軟體，比如美國的計程車除了紐約芝加哥拉斯維加斯，絕大多數都是需要打電話預約的，所以每次打車的時候計程車司機都會給你卡片，讓你下次用車的時候直接給他打電話而非計程車公司，因為公司是要扣司機的傭金的。可是，等你真打電話的時候，並不知道這個司機離你多遠需要等多久啊。但是用Uber叫車，接單的司機都是離你最近的，比起以前直接給某個司機打電話不知道要方便多少倍，誰還會跳單呢。方法四，讓商戶先收錢：O2O平臺勝過打電話最後一個重要原因，就是解決了商家的支付問題，也就是避免用戶跑單。比如之前打電話叫外賣，商家之前沒法收到錢，一筆大金額的訂單一旦送到了之後無人認領，一天可能就白乾了。用戶以前打電話給電影院只能諮詢時間，影院是不能給你預留位置的，因為你沒法付錢。所以對商家而言，在平臺交易扣點的成本遠遠低於跑單成本的情況下，線上支付當然比貨到付款好。而因為線上支付的存在，消費者可以預定到很多之前商家因為收不到前不願提供的服務，也很滿意。第二，因為強關係被跳單：O2O平臺提供的服務不只是有保潔，外賣，打車這些一次性標準化服務，對於使用者而言，這些服務誰做都是一樣的，所以半徑效率是最優先的事情，使用者追求的是速度和便宜；但是到了健身，美容，教育這些差異化長週期的服務，使用者會鎖定一個他信賴的商家，繞過平臺選擇長期的點對點服務。強關係跳單不是O2O的專利，明星都自己出來幹工作室，學校的老師還知道自己週末在家教學生。這個問題沒有完美的解決方案，結合上一條談到的方式給大家提供一點思路。方法一，嚴格的管理：平臺和商家簽訂嚴格的合同，對於跳單行為一律嚴厲懲罰。如過你的平臺足夠有吸引力，商家一般不會為了一個用戶輕易跳單，因為風險收益不成正比。河狸家的美甲師上門的時候會自己強調，不接受任何現金，不接受電話預約，即便想約同一個美甲師，也必須通過軟體。除了雕爺洗腦有術之外，主要還是因為美甲師在這個平臺上既不被扣點，還接到了更多的生意，沒必要為個別客戶冒險。方法二，人性本利：做生意的人，從不糾結於人性本善還是人性本惡這種幼稚的話題，經歷一陣就知道，商場上只有，『人性本利』和『這個違法』。再不違法的前提下，用戶和商家的一切選擇只有一個原則，就是看哪個個利益更大。所以在強關係下，平臺不被跳單除了高壓管理，就是想盡一切辦法讓平臺為用戶和商家發揮更高的效率，包括前面提到的半徑效率，評論積累，穩定流量，預先支付等，說穿了就是讓商家在平臺上忙得不亦樂乎，根本沒有精力去專程照顧一個單獨的用戶，用戶如果為了一個特定的商家也會犧牲很多效率。這是是所有經營強關係O2O平臺時刻不能忘記的。 Q 啟動一個新項目應該做微信公眾號還是直接做APP？如果你不是自帶百萬粉絲級別的大V，或者你的App有什麼聞所未聞的特異功能，我個人以為所有O2O平臺都應該從微信公眾號做起。 Q性價比最高的獲取流量的方式是什麼？一個商人商業能力的高低的首要標準，就是看他能為自己的生意導入多少流量（Traffic）。無論是老一輩企業家為了拿下一個單子在酒桌上喝到吐血，或是孟兵拜會潘石屹最終在望京SOHO中為西少爺拿下一個黃金店鋪，還是郭敬明為了小時代造勢情願讓楊冪發微博拿自己的性取向開玩笑，都是一流的導流能力的體現。——《TTPPRC》互聯網產品嘛，流量就是生命。前一陣在朋友圈刷屏的《O2O死亡名單》打開一看，大部分項目都是第一次聽說，想想在這些項目短暫的一生中，這可能是曝光度最高的一次，多麼的淒涼啊。O2O平臺應該如何獲取流量這個話題太寬泛，寫一本書都分析不完，精選幾條我認為性價比高的方式和大家分享一下。想瞭解地推的手法的朋友，直接去望京地推一條街就好，二三十家走下來，應該能學的就學得差不多了。人人都愛100000+戰術。對於移動互聯網項目而言，沒有什麼比朋友圈和微博更好的傳播方案了。比如去年安妮那一篇《對不起，我只過1%的生活》，價值至少百萬級的行銷費用。國民老公投資的已經被禁的17大家都是在哪聽說的呢？肯定不是電視上吧。十萬加在幾年之內依然是O2O創業公司為自己的平臺獲取流量的最佳逆襲途徑，只要你的文章內容有傳播力，即使不是大V，也可以獲得相當的關注度，至少可以先把公眾號做起來，後期再往App上引。軟文的另外一個好處在於，它有一個將使用者帶入情景感受產品的過程，這和在大街上忽然看到一張海報的感覺是不一樣的。想想看，一個二線城市賣火燒的都能橫跨數碼，情感，勵志，商業領域侃侃而談，你都打算做O2O了，還不得多在這方面下點功夫？創始人耍猴戰術。創始人耍猴作為互聯網企業獲取流量的王牌戰略，性價比甚至比朋友圈軟文還好。但什麼時候耍，如何優雅的耍，也是很講技巧的，要根據自身的履歷，體貌特點量體裁衣，比如黃章這種口才和長相，就適合發發微博罵罵雷軍然後裝神秘，硬要像羅永浩那樣四處演講魅族可就毀了。再比如陳年的氣質如果做科技產品自己開開發佈會沒問題，但選擇了服裝行業就不如找一個氣質更好的人在台前吆喝，大家想想凡客如果是陳歐的，他天天穿著凡客各種做節目，還依然那麼裝逼那麼帥，那效果肯定比陳年現在的效果好。前一陣大家都在瘋傳優信二手車砸了3000萬拿下中國好聲音的廣告，可我發現從單單從曝光的效果而言，和余佳文當年說要拿出一個億發給員工這件事差不多。無論大家現在如何落井下石諷刺他，如果超級課程表當時是個很給力的產品，現在可能真的就做起來了。所以這就是創始人耍猴戰術的第二個關鍵，辛辛苦苦耍猴得來的流量，如果你的產品接不住，反而會有負面作用。一定要在產品打磨到一個比較成熟的階段再狠狠的耍，不能太心急，切記群眾的注意力和耐心都是有限的。第一，鑽研媒體偏好戰術。每一個創業者都應該有幾個媒體的朋友吧。在研究線上推廣的時候光閉門造車效率是不行的，應該多和媒體圈的朋友們聊聊，瞭解一下他們的需求和方向，真的很重要。媒體喜歡報導什麼內容，我們就創造什麼內容，要知道媒體的偏好，是有相當強的時效性的，因為他們也有自己的KPI。比如去年大家喜歡報導互聯網思維做餐飲，黃太吉西少爺伏牛堂交個鴨子這一波人都冒出來了，個別的還能見總理。可你要是今年這個時候還想玩90後哈佛畢業放棄華爾街投行只為做一碗最正宗的大連燜子這一套，你覺得那些每天奔波在虛擬實境，智慧硬體甚至火箭衛星的記者有心思搭理你麼？第二，線下導流戰術。如果你的O2O對接的是有具體場地的商家，而且還做到了讓他們有利可圖，是完全可能讓商家在他的地盤幫你推廣平臺的，為什麼不呢？像我平時肯定是不願意在店裡放美團的展示牌的，因為現金消費的顧客利潤更高，但是一旦王興又剛融資成功給商家做有補貼的優惠活動，我恨不能把美團的大海報，大展示牌全都擺出來，讓每一個顧客都用美團消費。即使沒有場地，我之前的保潔阿姨上了阿姨幫上之後，因為半徑效率的提高忙的不亦樂乎，也會主動的推薦我用阿姨幫去預定保潔。和電商相比，可以從線下向線上倒流是O2O的一大優勢，用心利用好才對。第三，電梯廣告戰術。有關互聯網傳播的一個關鍵要點前面沒有提，就是從教育使用者的角度而言，視頻最好，圖片群次之，文字最差。但是傳播成本正好相反，想做出一段很火的視頻還得是軟廣告，難度就高多了。所以，如果你的公司不差錢可以砸硬廣，我唯一推薦的，就是什麼分眾還是合眾的電梯廣告，視頻優先，海報也可以。我們在大城市每天紛紛擾擾的喧囂中，也許只有那個手機沒信號大家面面相覷不知道看哪的地方，能獲得短暫的注意力專注了。從記憶殘留的效果來說，目前傳統媒體中恐怕沒有哪個能電梯廣告相比。 Q O2O是否一定要補貼，如何判斷補貼所燒掉的錢到底值不值？市場上99%的O2O平臺都有補貼，但它們中99%補貼的錢都浪費了，提升了大城市百姓的生活品質已經算是理想的結果，更不幸的是被勤勞勇敢的勞動人民找到了破綻狠狠地刷單。比如我今天中午剛花了10塊錢在百度外賣上點了特價的大閘蟹兩隻，你猜它恢復原價79元之後我會怎麼辦呢，嘿嘿。如果這69元的補貼不是商家出而是百度出的就更可怕了，根本輪不到消費者享受實惠，補貼的錢馬上會裝進商家兜裡。百度沒活動了沒關係，還有餓了麼，美團外賣，口碑外賣，到家美食呢。燒錢補貼就是一場典型的囚徒困境，作為一個初創企業，如何儘量避免這種毫無意義的共產主義行為呢？鑒於現在O2O平臺的補貼同時針對兩頭，我總結了三點同時滿足用戶和商家的補貼三要素。第一，產品的使用者體驗良好。如果第一次優惠甚至免費的服務都無法打動使用者，那這錢算徹底白花啦，比如風靡一陣的1元洗車O2O，很多車洗的根本不乾淨甚至刮傷車漆，別說1元了，就是倒找錢也沒有人用。第二，產品有持續性需求（成癮性）。熟讀TTPPRC的同學都知道，並不是所有的生意都具有重複性消費力的。比如開頭說過的上門做飯，上門理髮，很多人只是因為有補貼去新鮮一次，從此不再用。但是還記得用Uber免費打了一次車之後，那叫一個神清氣爽呀，而且我每天都得出門都需要打車啊，反正這個錢也是要花的，為什麼不花在Uber上呢？這一條也是我在文章第一個問題中談到的，為什麼最好從存量市場入手，因為人們已經習慣了為一種需求付費，你只是需要把他們引到你的平臺上來。第三，產品有獨佔性（很難找提供類似產品的商家）。目前市場上滿足前兩點的O2O公司不少，比如開頭所說的那四家外賣，就都符合體驗良好和有持續性需求，但是這個獨佔性可就要命了。建立競爭壁壘對於任何平臺來說都不是一件容易事，一些具體的思路可以參考前面的Q5。所以這也成了我國O2O行業最常見的終極業態，用錢把對手燒死，它們都死了我就獨佔了嘛。當然一旦燒不死，咱還可以合併唄。以上三點並不是只針對用戶端的，對於商家的補貼也是同樣的道理，能同時做到它們，補貼的錢就沒有白花，比如我比較熟悉的河狸家，回家吃飯，Uber，E袋洗，在行，都用一點點蠅頭小利引誘我在它們身上花了不少錢。在這裡想和大家分享兩個人類歷史上非常牛的補貼，雖然不是O2O領域的，一個叫做『吸一口白粉吧不要錢』和『打土豪分田地』，你們體會一下。至於具體的補貼方案如何制定又是一門複雜的技術活，限於篇幅簡單概括一下：1.嚴打刷單。2.有一定隨機性。3.一定要給老使用者有等級和積分相應的優惠。
admin：發佈時間：2015/12/15
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